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| Kreativität nach Maß - Gewinnspiel für Marketingprofis |
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| Über Kreativität lässt sich trefflich theoretisieren und philosophieren. Wir nehmen an, Sie sind Praktiker, deshalb lassen wir Fakten sprechen. Um Sie an unserem kreativen Prozess teilhaben zu lassen, zeigen wir hier die Fallstudie HYBREL™. |
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| Wie hätten Sie entschieden? |
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| Mit dieser Frage präsentierten wir unseren Website-Besuchern von Mai bis August 2004 diesen Fall als Gewinnspiel für Marketing-Profis. Die hochinteressanten Ergebnisse dieser "Abstimmung" finden Sie unten. Sehen Sie, wie sich die 236 Teilnehmer unseres Gewinnspiels entschieden haben. Und erfahren Sie, wie sich der Kunde zuvor entschieden hatte. |
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| Denken Sie sich kurz hinein - bevor Sie ganz nach unten scollen! |
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Der Fall ist exemplarisch für kreative Management-Entscheidungen. Es ist lohnend, sich einen Moment in die Aufgabenstellung zu vertiefen.
Wir präsentieren Ihnen hier das Briefing und rechts das Ergebnis eines Kreativprozesses vom Dez. 2003. Was denken Sie, welcher dieser 14 Lösungsansätze wurde vom Kunden und uns zur Weiterverfolgung ausgewählt und realisiert? |
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| Das Briefing als Messlatte |
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 Kunde |
Corus Special Strip, Business Division der Corus Group (Merger von British Steel und Koninklijke Hoogovens). Weltweit führend bei galvanisch, kontinuierlich veredeltem Metallband als Ausgangsmaterial für viele Produkte, von A wie Automobil bis Z wie Zuckerdosen.
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| Produkt |
HYBREL™ ist eine Weltneuheit: Eine Hybridschicht aus unterschiedlichen Komponenten wird auf einem Trägerband in einem neuartigen kontinuierlichen galvanischen Prozess abgeschieden. HYBREL™ ist die Dachmarke einer völlig neuen Klasse von Verbundwerkstoffen mit unterschiedlichsten Materialien als zweite Komponente: Kunststoff- und Keramikteilchen, Salze, Metall- oder PTFE-Partikel, Grafitteilchen, Duftstoffe, Leuchtstoffe, thermochrome Substanzen, Quellkleber, Fluxmittel, Epoxidharze und Härter, Bakterizide, medizinische Wirkstoffe ... Alles ist möglich. Nichts ist unmöglich.
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| Produktnutzen |
Durch hybride Funktionsschichten entsteht ein neuer Werkstoff mit technisch ungewöhnlich faszinierenden Möglichkeiten nach Wunsch. Sogar physikalisch gegensätzliche Eigenschaften zum Trägermaterial sind realisierbar. Der Phantasie von Produktentwicklern setzt HYBREL™ fast keine Grenzen. HYBREL™ kann Produktionsverfahren verkürzen, teurere Materialien ersetzen, Produkte attraktiver machen, neue Produktideen realisieren, neue Märkte, Wachstums- und Gewinnchancen erschließen. HYBREL™ kann das Denken von Generationen von Entwicklungsingenieuren revolutionieren: Bei Metallen nichts Neues? Von wegen! HYBREL™ ist ein Produktideen- und Profit-Generator für alle Industriezweige.
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| Marketingziele, Zielgruppen |
In einer Pre-Marketingphase soll das R&D-Management in der Produktiv- und Konsumgüterindustrie weltweit auf das neue Material aufmerksam gemacht werden. Für Produktentwicklung Verantwortliche auf allen Managementebenen sollen veranlasst werden, sich über HYBREL™ zu informieren und mit Corus Special Strip Partnerschaften zur Entwicklung neuer Anwendungen einzugehen. Zur Zielgruppe zählen auch Hochschulen und Forschungsinstitute weltweit.
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| Maßnahmen |
Eigene Internetseiten, Infomappe mit Booklet, Datenblätter und Produktmustern, Messe-Flyer, CD, Präsentationsunterstützung, Fachpressearbeit.
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| Kommunikationsziel |
| Eine aufmerksamkeitsstarke Wort-/Bild-Marke soll als Kreativ-Konstante alle Maßnahmen verklammern, so innovativ und ungewöhnlich, wie das Produkt selbst. Als einprägsame Einleitung zur HYBREL™ Story und zur werkstofftechnischen Dokumentation soll das gesuchte Visual herkömmliches Techniker-Denken durchbrechen, neugierig machen und Interesse wecken: Website besuchen! Infomaterial anfordern! Gespräch beginnen! |
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Welche der Wort-/Bild-Marken von 1-14 hat das größte Weiterentwicklungs-potenzial um das Kommunikationsziel zu erreichen und um die Marketingmaßnahmen zu unterstützen? |
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| Breit streuende Entscheidung der Websitebesucher |
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Von den 236 Teilnehmern am "Gewinnspiel für Marketing-Profis" entschieden sich 50 (21%) für das Visual Nr. 13. 14 ( 6%) votierten für das Visual Nr. 3.
Die Ergebnisse im Detail:
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Bei Corus entschied sich ein junges, internationales und dezentral verantwortliches Team gegen Visual Nr. 13 und für den Vorschlag Nr. 3.
Die Nr. 13 war lange Favorit, aber die glatte Eingängigkeit des Motivs ist seine entscheidende Schwäche. Diese Form der Symbolik ist nicht wirklich neu in der Kommunikation für Produktivgüter. Zu recht wählte der Kunde deshalb eine in dieser Branche sehr ungewöhnliche Lösung, um die angestrebte Kommunikationsleistung zu erzielen. Polarisierung - vielleicht auch teilweise Ablehnung - wurden bewusst in Kauf genommen zugunsten eines hohen Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungspotenzials.
Wichtig dabei ist, die geweckte Neugier und eventuell irritierte
Aufmerksamkeit durch einen erläuternden Text sofort auf das
Produkt zu lenken. So wird die kognitive Dissonanz infolge des
ungewöhnlichen Key Visuals sofort aufgelöst,
wie auf z.B. rechts auf dem Flyer.
Mehr über HYBREL™ erfahren Sie auf
 www.hybrel.info
Für die Beteiligung am "Gewinnspiel für Marketing-Profis" möchten wir uns bei allen Teilnehmern bedanken. Alle Teilnehmer und Gewinner wurden benachrichtigt. |
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